Pacing是Facebook广告系统中调节花费预算节奏的一个算法，一个类比就是竞跑的运动员：过早冲刺意味着在终点前就没劲了，但过晚冲刺也许你就没完成这次比赛。Pacing保证对所有的广告主在竞争前提下自动分配不同的广告预算。Pacing就是优化核心组件让广告主获得最大的投资回报率（ROI)。
工作原理
- 调节出价以平衡预算和转化：Pacing算法会根据广告主设定的预算、出价以及广告的目标，如点击量、浏览量、转化率等，来寻找最佳的预算使用速率。它通过学习其他针对相同目标用户的竞争广告，不断调整出价，使得广告预算能够在整个投放周期内较为均匀地分配，避免预算在前期就被快速耗尽，从而错失后期的潜在转化机会。例如，一个广告主每天有10美元的预算，以每次点击付费（CPC）计费，假设每次广告点击能产生5美元的收益。在Pacing算法的作用下，广告主可以在一天内以更合理的出价获得更多的点击量，用完预算的同时实现收益最大化。如案例中，在Pacing算法下广告总花费10美元，总点击价值达到35美元，收益为25美元，相比没有Pacing算法或出价不合理的情况，广告主获得了最大收益。
- 考虑多种因素优化竞价：该算法会考虑广告的类型、受众群体、投放时间、广告上下文等多种因素，以更准确地预估广告的效果和价值。例如，针对不同年龄段、性别、兴趣爱好的受众，广告的点击率和转化率可能会有所不同，Pacing算法会根据这些差异来调整出价策略，以实现预算的最优分配。
对广告投放的影响
- 预算调整：每次调整广告预算都会导致Pacing重新计算。增加预算后，Pacing会结合增加后的预算重新计算，将广告的投放加速，即广告预算的使用速率会提升；降低预算后，Pacing会将预算使用速率调低。
- 投放效果：Pacing算法有助于广告更好地利用预算来尽可能多地完成目标转化，使广告预算较为均匀地分配到时间段上，以较低的出价获得较多的潜在转化。但如果预算调整不当，如在一天中较晚的时间增加预算，可能导致当天剩余时间内广告预算使用速率提升，花费增加但转化效果不理想，使当天整体效果下滑；在一天中较早的时间降低预算，则可能导致当天获得的转化数量减少，不仅影响当天的转化效果，还可能影响后续一天的广告效果。
与其他算法的关系
Facebook广告系统中，Pacing算法主要影响广告投放（delivery）部分，而VCG（Vickrey - Clarke - Groves）算法则主要影响广告竞拍（auction）部分。两者相互配合，共同为广告主提供更优化的广告投放解决方案。VCG算法通过计算广告主参加拍卖过程中给其他广告主带来的损失之和来定价，保证了竞拍结果的公平性和全局最优性；Pacing算法则在预算分配和投放节奏上进行优化，使广告主能够在给定预算下获得最大的价值。
参考
- https://zhuanlan.zhihu.com/p/20596989